春节营销二十年变迁：品牌广告向非遗宣传片转型的深度观察｜营销洞察
发布时间：2025-02-05 11:50:41来源：
内容总结
2019年，博柏利发布了一个以全家福为主题的春节广告，邀请了知名模特和摄影师，但广告发布后却遭遇负面评价，被指与春节氛围不符，成为西方奢侈品牌在中国春节营销失败的案例之一。自该事件后，品牌的春节营销风格变得谨慎。耐克在2002年首次推出生肖特别款，开启了春节营销的先河。近年来，随着消费者对中国传统符号商业化收编的敏感度增加，奢侈品牌纷纷以传统文化为背景进行营销，但往往显得不自然，被指为文化模仿。
当“非遗”成为春节营销的必选项时，同质化问题也随之而来。一些品牌开始尝试更加灵活且本土化的营销方式。例如，优衣库因一句“新天快乐”的广告语而出圈，强调过好每一天的重要性，与品牌“服适人生”的理念相呼应。MUJI、Adidas等品牌也采取了类似的策略，通过长期单品或征集活动等方式传达品牌理念。运动品牌On则以简洁的宣传语和日常写实风格的广告脱颖而出。这些品牌通过更符合日常生活和消费者情感的方式诠释春节文化，呈现了一种超越炫耀性符号的“接地气”营销。
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